Forstå Michael Porters verdikjede
Verdikjeden er et konsept utviklet av den amerikanske økonomen og akademikeren Michael Porter i hans arbeid «Competitive Advantage» publisert i 1985. Denne modellen er essensiell for å analysere de interne aktivitetene til en bedrift for å optimalisere dens skapte verdi og konkurransefortrinn. Denne artikkelen gir deg en guide til å forstå og bruke Michael Porters verdikjede.
Definisjon av verdikjeden
Verdikjeden representerer alle aktivitetene som et selskap utfører for å designe, produsere, selge, levere og støtte sine produkter eller tjenester. Hvert trinn i denne kjeden betraktes som et ledd hvor verdi kan legges til sluttproduktet, fra dets design til det blir brukt av sluttkunden.
Komponenter i verdikjeden
Michael Porters verdikjede er delt inn i to kategorier aktiviteter: kjerneaktiviteter og støtteaktiviteter.
Hovedaktiviteter
- Intern logistikk: mottak, lagring og distribusjon av ressurser som brukes til produktet.
- Produksjon: transformasjon av input til sluttprodukt.
- Ekstern logistikk: lagring av ferdig produkt og distribusjon til kunde.
- Markedsføring og salg: strategier for å oppmuntre til kjøp, valg av salgskanaler, annonsering, promotering, priser osv.
- Service : aktiviteter som vedlikeholder og forbedrer produktet, som ettersalgstjenester, opplæring, reservedeler og reparasjoner.
Støtteaktiviteter
- Bedriftens infrastruktur: aktiviteter som støtter hele verdikjeden, som ledelse, regnskap, juss, økonomi.
- Human Resource Management: rekruttering, opplæring og kompetanseheving av ansatte.
- Teknologisk utvikling: forskning og utvikling, automasjon, design, forbedring av produksjonsprosesser.
- Kjøp: anskaffelse av råvarer, ressurser, tjenester som er nødvendige for produksjon.
Bruke verdikjeden for å skape konkurransefortrinn
Å identifisere aktivitetene som skaper mest verdi gjør at en bedrift kan fokusere på disse områdene å optimalisere deres ytelse og maksimere deres konkurransefordel. Dette kan gjøres enten ved å redusere kostnader eller ved å sørge for differensiering som kunden er villig til å betale for.
Det er også viktig å vurdere hvordan hver aktivitet samhandler med de andre. For eksempel kan et teknologiutviklingsarbeid forbedre produksjonen, noe som reduserer kostnadene for intern og ekstern logistikk, og til slutt påvirker markedsføringsstrategi og salg.
Michael Porters verdikjedemodell er fortsatt et kraftig verktøy for selskaper som ønsker å forstå sine interne prosesser dypt og lete etter måter å differensiere seg på i markedet. Det er imidlertid avgjørende å tilpasse denne modellen til spesifisitetene til selskapet og bransjen den opererer i for å få mest mulig ut av den.
Analyse av primær- og støtteaktiviteter i bedriften
Når vi er interessert i den interne strukturen i et selskap, er det viktig å forstå hvordan det skaper verdi. For dette er det vanlig å vise til verdikjedemodellen til Michael Porter. Denne modellen bryter ned selskapet i strategiske aktiviteter som kan klassifiseres i to brede kategorier: primæraktiviteter og støtte- eller støtteaktiviteter. La oss nå analysere i detalj disse to typene aktiviteter og deres betydning for å skape verdier i selskapet.
Analyse av primæraktiviteter
DE primære aktiviteter av et selskap er de som direkte deltar i etableringen av det endelige produktet eller tjenesten, og er derfor avgjørende for levering av verdi til kunden. De er generelt delt inn i fem hovedkategorier:
- Intern logistikk: Dette inkluderer mottak, lagring og distribusjon av råvarer.
- Produksjon: Dette er stadiet for transformasjon av råvarer til ferdige eller halvfabrikata.
- Ekstern logistikk: Dette gjelder lagring av ferdige produkter og distribusjon til kunder.
- Markedsføring og salg: Disse aktivitetene inkluderer å markedsføre produktet og avslutte salg.
- Service : Dette inkluderer alle ettersalgsserviceaktiviteter, for eksempel kundestøtte eller garantier.
En nøye analyse av primæraktiviteter gjør det mulig å identifisere styrker og svakheter ved selskapet i sin verdiskapingsprosess og kan derfor føre til en rekke anbefalinger for å optimalisere verdikjeden.
Analyse av støtteaktiviteter
DE støtteaktiviteter, eller støtteaktiviteter, gi nødvendig bistand til primæraktiviteter slik at de kan fungere effektivt. De inkluderer vanligvis følgende elementer:
- Bedriftens infrastruktur: Dette inkluderer ledelse, planlegging, økonomi, regnskap, juridiske forhold, etc.
- Human Resource Management: Alle aktiviteter knyttet til forskning, rekruttering, opplæring og utvikling av personell.
- Teknologisk utvikling: Dekker alle FoU-, innovasjons- og produkt- eller prosessforbedringsaktiviteter.
- Forsyning : Dette gjelder anskaffelse av ressurser, enten det er råvarer, tjenester, maskiner mv.
Støtteaktiviteter spiller en avgjørende rolle for å optimalisere primæraktiviteter. Dermed vil en suksessfull bedrift sørge for å utvikle effektive støtteaktiviteter for å styrke sin konkurranseevne.
For å oppsummere, skille og analysere primære og støttende aktiviteter gjør det mulig for bedrifter å tydelig skille hvor og hvordan de kan øke sin operasjonelle og strategiske effektivitet. Denne tilnærmingen er avgjørende for alle selskaper som ønsker å forbedre sin konkurranseposisjon i markedet.
Optimalisering av verdikjeden til å bli bedre enn konkurrentene
I et stadig mer konkurransepreget miljø blir optimalisering av verdikjeden et strategisk imperativ for enhver bedrift som ønsker å skille seg ut. Å mestre det godt kan gi konkurransefordel ikke ubetydelig.
Styrking av svake ledd
Hver aktivitet i en verdikjede har sine styrker og svakheter. Optimalisering består i å identifisere svake ledd og styrke dem. Enten ved å internalisere nøkkelferdigheter eller ved å sette ut visse ikke-strategiske operasjoner for å fokusere på kjernevirksomheten. Nøkkelen er å kontinuerlig forbedre hvert segment slik at helheten blir mer robust og mer effektiv.
Teknologiintegrasjon
Bruken av ny teknologi er en kraftig optimaliseringsspak. Digitale verktøy, spesielt i industri 4.0, gjør det mulig å øke effektiviteten, redusere tidsfrister og forbedre kvaliteten. Fra design til distribusjon, integrasjon av systemer som ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) eller digitale forsyningskjedeadministrasjonsplattformer transformerer verdien som produseres i hvert trinn.
Lean tilnærming og kontinuerlig forbedring
Ta en tilnærming Lene seg handler om å maksimere kundeverdi og samtidig minimere avfall. Via metoder som Six Sigma eller Kaizen, blir kontinuerlig forbedring en iboende prosess i selskapet. Dette innebærer å analysere eksisterende prosesser, eliminere unødvendige oppgaver og effektivisere arbeidsflyten så mye som mulig.
Tverrfunksjonelt samarbeid
Vellykket optimalisering kan ikke oppnås uten tett samarbeid mellom de ulike avdelingene i selskapet. Informasjonsdeling og kommunikasjon mellom forsknings-, produksjons-, markedsførings-, salgs- og ettersalgsserviceteam styrker effektiviteten i verdikjeden. Dette gir mulighet for generell konsistens og evne til å tilpasse seg markedsutviklingen.
Kundeorientering
Optimalisering av verdikjeden må ta sikte på bedre kundetilfredshet, for det er dette som til syvende og sist vil garantere et konkurransefortrinn. Å forstå kundens behov, tilpasse tilbudet, garantere jevn kvalitet og levere innenfor lovede tidsfrister er alle faktorer som vil befeste selskapets posisjon i møte med konkurransen.
Overvåking av ytelsesindikatorer
Til slutt er ingen optimaliseringsprosess komplett uten et ytelsesovervåkingssystem. Regelmessig overvåking av KPIer (Key Performance Indicators) gjør det mulig å evaluere effektiviteten av de implementerte endringene og å korrigere situasjonen om nødvendig. Det er viktig å måle effekten av optimalisering på lønnsomhet, men også på kundetilfredshet.
Konkrete eksempler på verdikjedeanvendelse i ulike sektorer
Produksjonsindustri
Bil med Toyota
Toyota, en global leder innen bilindustrien, er et utmerket eksempel på verdikjedeimplementering. Ved å bruke Toyota Production System (TPS), optimerer produsenten sine aktiviteter ved å legge vekt på eliminering av avfall. Hvert trinn, fra design over produksjon til logistikk, blir gransket for å maksimere effektiviteten og skape merverdi.
Teknologisektoren
Programvare med Microsoft
Microsoft bruker verdikjeden til å forbli konkurransedyktig i programvare- og IT-tjenestebransjen. Ved å investere tungt i nøkkelaktiviteter som FoU-utvikling, kundehåndtering og skytjenester, etablerer selskapet et robust og diversifisert verditilbud som sikrer sin dominans i markedet.
Helsesektoren
Farmasøytisk med Pfizer
For farmasøytiske selskaper som f.eks Pfizer, er verdikjeden avgjørende for utviklingen av nye legemidler. Det starter med grunnforskning, etterfulgt av kliniske studier, storskala produksjon og kulminerer i effektiv distribusjon. I tillegg integrerer Pfizer ettersalgstjenester som bivirkningsovervåking for å fullføre verdikjeden.
Næringsmiddelsektoren
Hurtigmat med McDonald’s
I hurtigmatsektoren, McDonald’s gjør et poeng av å optimalisere sin verdikjedemodell. Viktige eksempler på dette inkluderer standardisering av kjøkkenprosessene, effektiv forsyningskjedestyring og sømløs kundeopplevelse. Denne innsatsen oversettes til en evne til raskt å betjene et stort antall kunder og samtidig opprettholde konsistent kvalitet.
Luksussektoren
Haute couture med Chanel
Chanel, luksusikon, eksemplifiserer betydningen av verdikjeden i haute couture. Oppmerksomhet på detaljer i produktdesign, valg av råvarer, uforlignelig håndverkskunnskap og raffinert markedsføring definerer en verdikjede som rettferdiggjør den førsteklasses posisjoneringen av merkevaren.
De foregående eksemplene viser tydelig at uavhengig av sektor er verdikjeden sentral for å forstå hvordan en bedrift kan differensiere seg og hevde sin tilstedeværelse i markedet. Porters tilnærming gir et rammeverk for å analysere og optimalisere verdiskapende aktiviteter. Hvert selskap kan tilpasse det til sin spesielle kontekst for å utvikle et bærekraftig konkurransefortrinn.
